上周，“初代网红”罗永浩老师的直播带货生涯正式宣告开启。

变身主播的罗老师，带货能力直逼“一哥”李佳琦，短短三小时，不但为直播平台带来4892.2万观众和1.7亿元的进账，更让罗老师稳稳占据了热搜和不少媒体的头条，成为2020开年以来的“第一网红”。

在这个不太明媚的春天，一场新冠肺炎疫情，不但让直播带货成为人们习以为常的销售模式，更把原本就处在风口的网红经济推至一个新高潮：2020年首个交易日，网红经济概念股成A股爆款，行业板块全线飘红，整个板块涨幅超过6%。据了解，仅在过去一年内，10只头部的网红经济概念股平均涨幅均超过130%。

相关数据显示，在2019年，号称“带货一哥”的李佳琦赚了将近2亿元，另一位网红李子柒赚了1.6亿元。与2018年上市公司净利润指标相比，有2123家公司的净利润不及李子柒。也就是说，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名网红。从淘宝到抖音，从李佳琦到罗永浩，资本、玩家还在前赴后继纷纷入局——这波二度爆发的网红经济浪潮以猝不及防的速度席卷而来，它背后的游戏规则，你看懂了吗？

产业链：品牌+网红+平台

总部设在广州的一站式智能营销平台城外圈，是国内网红营销的先行者，该公司网红事业部负责人罗旦指出，网红营销在经历了互联网初期的以痞子蔡、安妮宝贝为代表的文字吸睛阶段，再到后来以凤姐、芙蓉姐姐为首的图文炒作猎奇阶段，发展到如今，已进入了“百花齐放”的第三阶段。“平面的图文形式已不足以吸引人们的目光了。社交平台上的网红凭借着个性化特质或专业化能力突围而出，获得了用户的注意力，网红产业链也逐渐完整，变现方式多种多样，有广告、电商等。”

2014年张大奕已经开始通过短视频卖货，据报道张大奕一条5分钟售卖围巾的短视频获得3.6万播放量，开售后即被“秒光”。2016年，Papi酱首个单条视频广告以2200万元的价格成交。这些现象都标志着网红经济已从“吸睛时代”正式进入“吸金时代”。

网红的变现价值也不断得到体现。近几年，随着淘宝直播、抖音、快手等电商直播平台的出现，社交媒体与电商平台之间互相打通，社交媒体多了变现渠道，电商多了内容流量入口，推动了网红营销规模的壮大。2018年双11，李佳琦和马云比试直播带货，只用了五分钟就以1000：10的碾压式比分完胜，这也让李佳琦成功破圈，获得了大众关注。2019年双11期间，薇娅和李佳琦直播间的观看人数同时突破3000万，其中薇娅成交额预计达27亿，李佳琦成交额预计达10亿，网红带货能力比得上顶级商场。

“口红一哥"李佳琪引爆全网流量

罗旦认为，直播带货是触达消费者的有效形式，也是目前购物转化率最高的渠道。对用户来说，这是一次内容消费的升级。与以往图文展现的平面形式不同，精美的图片和文字介绍会导致商品失真，与消费者之间产生距离感，直播展现的商品更为立体、直观。与以往的电视购物完全不同，直播用户不仅能感知真实的商品信息，还能参与大量互动，与主播一起构建了紧张热烈的购物氛围，最后直接在场景中完成消费。直播成为连接消费者和商家的重要渠道。

深耕广告营销领域十多年的城外圈，也摸索出了一套属于自己的电商直播平台运营之道：上游对接直播机构与服务商，物色签约优质直播主播、明星名人、专业人士以及草根红人等资源，联合在一起形成矩阵；下游寻找电商平台与流量平台，通过深度的大数据分析能力以及合理有效的合作模式，提升品牌与目标受众的重合度，从而打通“品牌+网红+电商”的产业链，实现带货变现。

社交平台上有千千万万的网红，网红质量更是参差不齐，如何挑选适合品牌的网红？罗旦透露，城外圈坚持一个原则：只挑对的，不挑贵的。“首先，我们会立足AI大数据技术，对KOL的粉丝量、曝光量、播放量等媒体数据进行深度挖掘、多维解读；其次我们会了解KOL的合作背景，如已合作品牌、合作案例、合作风格等，寻找与品牌的贴合点，同时避免负面舆论；然后再衡量KOL在圈层领域中的营销力和带货能力。”

此前，城外圈为一个全新的国产化妆刷品牌做了一次小预算营销，也是品牌对于网红营销的一次试错，这个品牌通过小红书+SEO的同步推广，仅以3万元预算就实现了20万元的销售，产品一时间成为断货爆款，实现了1:7的ROI。

突破口：内容+流量

如果说，十年前，“网红”这个名词还带着一点嘲讽意味，那么，随着近年来各路网红的不断“出圈”，以及网红经济造富神话的持续，如今“网红”（或者换个更时髦的称谓：KOL）的力量已不可同日而语。而随着网红营销的大行其道，KOL甚至已成为一股不可忽略的经济力量。

网红营销机构Mediakix数据显示，在2017年，70%的营销者都在其营销手段中包括了网红营销。而2019年全网网红营销活动花费高达80亿美元，这一数字到2020年还会增加到150亿美元。

数字经济新趋势，改变了传统商业营销格局，让人看到了社会化营销的新商机。“其实这一切都跟用户获取信息渠道的改变相关。”知名新媒体机构深圳量子云合伙人及美芽MCN总经理刘甜认为，“随着移动互联网的普及，手机成了我们主要的信息来源；而随着媒体环境的变化，我们的营销环境也发生变化，因此内容营销也必须贴合移动互联网的场景做出相应的变化。”

作为新媒体内容营销头部玩家的量子云，经过多年的积累，形成了以“卡娃微卡”为头部的情感矩阵，以“有品生活”为头部的的生活矩阵，以“美芽”为头部的美妆矩阵等内容IP矩阵，战略投资以“InsDaily”为头部的时尚矩阵，亿级矩阵粉丝主要分布在北、上、广、深一线城市，其中女性粉丝占比为70%。

“在当下自媒体转场时期，流量不再像以往一样唾手可得，如今的流量介质越来越丰富，“圈层破壁”变得越来越重要，在 KOL 的营销时代，内容创业者在内生进化，不仅仅在运营流量，同时在升华内容。”刘甜在去年参加中国国际时装周时，曾总结了2019 年新媒体的三大趋势：内容驱动流量、社交驱动内容、人格驱动社交。

“我们在做网红或者说KOL的营销，或者说跟品牌的合作的时候，我们特别看重一点，我们能为他做什么？我们在这个链条里面承担什么样的角色。然后我们通过不同的内容矩阵，不同的账号，不同的KOL，以不同的逻辑去打造同一个话题。”

拒绝同质化，精准定位，挖掘独家热点，打造精品内容成为量子云“流量出圈”的优势。对于KOL的孵化和培养，量子云也有自己的一套逻辑，“其它MCN的做法可能更倾向于寻找那些有一定流量基础的比较成熟的KOL,与他们签约；而我们的做法则有可能是从零开始，由我们的经纪人去物色合适的人选，然后通过我们一连串的培训，主要是在业务过程中的交流和沟通，从而打造成我们自己的KOL。”

优质的原创内容及庞大的用户量，让量子云成为网红经济领域的一匹黑马。据悉，腾讯、宝洁、联合利华、Dior、雅诗兰黛、奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、天猫、京东等国内外一线品牌先后与量子云展开合作，在2018年11月，凭借三年营业收入平均增长率4932%，量子云入选“德勤中国50强”。

增长线：政策+资本+科技

事实上，直播电商、达人带货、网红爆款“二次爆发”成为去年电商平台的新增长点。京东、拼多多近期动作频频，有意与网红孵化机构合作，与淘宝直播瓜分网红带货市场。除了头部电商平台外，还有如涵、蘑菇街、贝贝、小红书、洋码头、抖音、快手等也加快布局网红直播带货行列，2020年直播电商或将迎来新一轮的爆发期。

而这条增长线正在越走越高——3月份，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，从五个方面提出16条政策措施，大力发展直播电商。预计到2022年，推进实施“个十百千万”工程：构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货网红、“网红老板娘”等，将广州打造成为全国著名的“直播电商之都”。

城外圈打造线下网红生态基地

城外圈网红事业部负责人罗旦认为，网红经济伴随着电商直播的火热而崛起，是“集天时地利人和于一身”的必然结果。“网红经济价值得到了资本市场的重视，广州又出台了多项扶持直播电商产业发展的政策，城外圈可以在迎合地方政策的同时，迎接新机遇，发挥我们沉淀了十年的海量网红资源优势，利用我们打造出来的超级网红矩阵，来为广告主提供更加专业、更加高效的营销推广服务，”罗旦说，“电商直播的发展将会持续火热，受此影响，城外圈也会更加重视电商直播业务的发展，在未来计划结合电商直播和‘人、货、场’这三点而拓展业务。”

罗旦预期，随着AI\VR\5G等技术的进一步成熟与发展，未来的网红经济也必将呈现更为多元化的形态。据他透露，城外圈也正在着手在广州布局线下网红生态基地的建设，计划将网红主播、爆款商品都聚集在同一场地里，重新整合人货场生态链，将网红背后的庞大流量转化为变现价值，促进多方共赢。

艾瑞咨询数据显示，2015年中国网红经济营收规模首次突破1.1万亿元，为11218.7亿元，年增长率为47.3％，2018年网红经济规模突破2万亿元。据预测，中国网红经济市场从2017年到2022年将会有41.8%的增长，网红孵化公司的市场规模也会有38.9%的增长，超过2千亿的规模，前景巨大。

从淘宝到抖音，从李佳琦到罗永浩，资本、玩家还在前赴后继纷纷入局——这波网红经济掀起的造富潮还将持续多久？刘甜说，当然是越久越好：“随着资本和巨头的加入，竞争自然会越来越激烈，但是，‘江山代有才人出’，仍会不断有各种新的网红、新的KOL涌现，丰富这个市场。而他们不会孤军奋战，必然要借助机构的培植与协助，才能实现永续的商业价值。”