[图片来源：Flickr用户Chris Harrison]

初创公司从创意灵光闪烁的那一刻开始，就避免不了引起老牌玩家的注意。首先，这个世界上每年能处理的创意想法是有限的，那些能真正落地的创新点子，就已经证明了它们有存在这个世界的价值。有价值的东西，迟早会遭到哄抢。

最近一篇《哈佛商业评论》的文章也提出了相似的观点——诸如亚马逊、谷歌、Facebook、微软等科技巨头，从资金、技术、数据到人才等资源应有尽有，一旦发现某种极具潜力的创新想法，巨头就会出手了。

又或者某处冒出来的初创公司正在做的事情已不可忽视，有可能在某个时候威胁甚至取代巨头们的业务和地位，这种时候收购也是巨头介入干扰的常见方式之一。在硅谷，甚至有不少公司从成立当天开始，就预判了（甚至是有意设计）自己的归宿是被谷歌这类公司收入囊中。

回想当年，Snapchat的迅速走红引起了社交巨头Facebook的担忧，在Facebook的收购提议被拒后，有很长一段时间Facebook围剿这款阅后即焚软件的方式是抄它，使劲去抄它，以至于Snapchat创始人Evan Spiegel被戏称同时在Facebook兼任着“首席产品官”一职。

并不是说，收购又或者抄袭而将新手掐死就一定会阻碍创新——只不过，看你要讨论的是创新发生在哪一方。对于公司在不同阶段的发展，采取不同的战略以确保自身完成进化是可以讲得通的。有不少收购甚至促进了大公司去开拓创新的边界，比如2005年谷歌买下安卓，现在的故事你我知晓，安卓不仅是全球使用量最大的操作系统，它也对谷歌核心的搜索业务有着巨大的反辅意义。就连抄袭也有做的风生水起的，比如Facebook下面的Instagram把Snapchat的Stories进行了像素级的拷贝，把Instagram带到全新的高度，既保留了自身平台内的用户不转移到Snap阵地，甚至把对方阵营的年轻用户吸引到自家门前。

所以创新总是会有的，只不过要看它发生在哪一方，套用一句俗话（不是一字一句原文）：你不靠创新去捍卫自己，别人就会通过创新去打败你。

矮个儿对打绿巨人的故事永远不缺，即使今天阻断了巨头的抄袭（或并购），明天也会遇到其他困难，或者因自身战略失误而自断前路。在这些形形色色的故事里面，成立于2009年的美国中小商户移动支付服务商Square是一个典型代表。把它的发展历程放进任何一本商学院教科书又或者《创新者的窘境》等剖析商业创新的经典书籍也绝不突兀。

近期，Square联合创始人Jim McKelvey在其新书《创新堆栈》（Innovation Stack: Building an Unbeatable Business One Crazy Idea at a Time，Portfolio出版社，2020年）里回顾了这家公司正当拼命向上之时如何遭到了巨头亚马逊的挑衅，以及它是如何侥幸躲过了打击。

以下内容经授权

节选改编自

----《创新堆栈》----

2014年的夏天，

Square的业务还很简单。

我们赠送一个简洁美观的小型白色方形读卡器，收取2.75%的服务费，有不少小企业使用我们的产品。我们仍然在快速增长。我们没有实时客户服务，几乎没有广告预算。

紧接着，亚马逊找上门来，杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）推出两天免费送货服务，给Square送来了马头（译者注：戏谑《教父》情节）。我们发现，亚马逊抄袭了我们的硬件（改成了黑色矩形），把价格降低了30%，还提供实时客户服务。

亚马逊是一个叫人闻风丧胆的竞争对手。他们聪明、高效、财力雄厚。他们拥有最优秀的员工团队，还在建造一支飞行机器人军团。他们把对手的残肢碎片塞进印着笑脸的纸板箱，然后转移到下一个市场。

我们必须快速做出回应。我们开始寻找其它公司击败亚马逊的例子，但即使有这样的公司，我们也找不到。从来没有人写过关于如何打败这位捕猎大佬的攻略，即使写了，他们也绕不过亚马逊这个销售平台（就连我现在写的这本书，也要在亚马逊上卖）。我们只能孤军奋战。

亚马逊的战略包括大量复制Square提供的产品，结合其庞大的品牌和客户群，然后在三个优势领域击败我们：读卡器、客户支持和成本。这些都是Square真正的软肋。

亚马逊发起的第一波攻击真像是对我个人发起的挑战书：它发布了一款新读卡器，比我自己设计的更好用。我们的读卡器有一个问题，就是尺寸太小了，信用卡通过读写磁头时就会晃动，造成误读。到2014年，我们的硬件团队已经几次重新设计了最初的读卡器，但大小没有改变过，所以抖动仍问题然存在。

解决这个问题的办法就是把宽度增加一倍或两倍，亚马逊和其它模仿我们的公司都是这么做的。

经过测试，我制作了一款更宽的读卡器，解决了卡抖动的问题，但代价是：所有改宽的设计都不好看。我们的设计初衷不是做最好用的读卡器，而是做最好看的读卡器。

要想改变我们的读卡器，与亚马逊的竞争产品Register在功能上抗衡，就不得不牺牲Square的核心价值观：漂亮的设计。我们坚持这条原则，即使在其重要性仍不明确的情况下，也决不动摇。亚马逊提供的是一款简单不费力的产品，但没有乐趣可言。亚马逊的读卡器更好用，但我们决定不改变自己的设计，并且从未解释过原因。

亚马逊的下一个攻击目标是我们的客户服务，或者说是客户服务的缺失。当时，Square还没有能拨打的实时客服电话。这不是疏忽导致，我们整个生态系统就是围绕着不提供实时客户服务来设计的。我们建立了软件、注册、承销等十几套系统，背后的理念只有一个：创造简单的客户体验，偶尔发几封电子邮件就足够了。

然而，到了2014年，Square的产品线变得更加复杂，我们已经计划增加实时客服的选择。但是，客户支持不可能在一夜之间实现。良好的客服体验需要持续数月的规划、招聘和培训，更不用说还有场地的问题。

亚马逊最后一个攻击点是价格。它的信用卡处理费率为1.95%，而Square收取2.75%。我们本可以赶上亚马逊的价格，打一场消耗战，但我们是一家规模小、不盈利的初创企业，而亚马逊虽然也不盈利，却是一个家喻户晓的大品牌。跟它打价格战可能会导致我们陷入破产。

Square的董事会会议通常都很有意思。但我们讨论亚马逊的那天，气氛阴郁得就像肿瘤医生的候诊室。我们让每一位董事提出潜在对策，在考虑了所有想法之后，我们得出了一个不同寻常的结论。为了应对这家全球最致命的公司，我们决定什么也不做。

跟亚马逊比价格只会导致我们大出血而亡。亚马逊最喜欢打价格战，毕竟它坐拥数十亿美元的存款，而我们直到最近才不用依赖杰克[杰克·多西（Jack Dorsey），Square创始人，兼任推特CEO]的信用卡付款。我们已经制定了计划，准备增加实时客户支持，但无法大大加快这一进程。我们喜欢自家读卡器的外观和工作方式。我们的规模和市场份额都赶不上亚马逊，甚至连一个会飞的机器人都没有。

到2014年中旬，我们已经做出了上千个关于公司未来的决定。我们把客户和员工放在心上。每一个决定又迫使我们做出其它的决定，所以每件事都是息息相关的。我们要改变一件事，就势必波及到其它事情。我们的“创新堆栈”是完整的，但我们不理解它所赋予我们的力量。回应亚马逊的唯一方式就是改变我们现有的做法，但我们所做的一切都是有原因的。所以，我们什么都不做。

从头到脚

我的观点很简单：一家初创公司对抗科技巨头，就像一个打扮成士兵的孩子跟真正的士兵对打。大型科技平台在几乎所有重要的领域都占了优势：金钱、人才、客户、品牌、政府关系、律师、专利…哦对，还有飞行机器人。而亚马逊可以说是科技巨头里面其中最致命的。

[《创新堆栈》，Jim McKelvey著]

面对亚马逊的攻击，我们这种“什么都不做”的回应，准确来讲是“不做任何改变”。我们每周的增长率仍然接近10%，一切都面临着巨大的压力。以这样的速度，从带宽到浴室，我们四面八方都会被挤得水泄不通。

Square和亚马逊之间的战争只持续了一年多。奇怪的是，在这整个期间，我从未在现实世界中看到亚马逊的黑色“山寨”读卡器。我们是不是遗漏了什么？外头是不是太平静了？但Square的生活一如既往：我们开发自己的产品，服务我们的客户，并不断发展壮大。

2015年万圣节前夕，亚马逊再次找上门来，但这一次是好事。亚马逊宣布将停止生产Register。值得赞扬的是，在退出读卡器市场这件事上，亚马逊的处理方式非常大度。每一位Register的顾客都收到了一个印着笑脸的纸盒，里面装着一个小小的白色方形读卡器。